《西南联大英文课(有声珍藏版)》:借势“一条” 深挖产品群

胡晓凯(中译出版社人文双语出版中心主任)

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《西南联大英文课?(有声珍藏版)》,陈福田 编,中译出版社

2019年4月,中译出版社打造的《西南联大英文课(有声珍藏版)》上市,首印5万册,不到3个月全部发完,6月底紧急加印2.3万册,7月又追加3万册,预估年内总发行量可达到10万+。这是继2018年该书首版创造10万+销量之后的又一个奇迹。

《西南联大英文课》的策划,要感谢翻译界泰斗许渊冲先生。他在一本回忆录中,对就读西南联大时的大一英文课本念念不忘。出于好奇,我上网买到这本书,发现其中收录的文章均出自中外名家之手,充满了强烈的家国情怀和宽广的全球视野,对现在的外语教育有很强的借鉴意义,于是萌生了将这本书复活的想法,而2017年又是西南联大建校80周年,出版该书恰逢其时。

《西南联大英文课》初版于2017年4月上市,当年加印3次,发货1.4万册,表现尚可。而到了2018年,销售数字开始大幅下滑。这时,社群平台“一条”联系到中译社总编辑贾兵伟,希望联合营销该书。贾总亲自主抓与“一条”的对接。在“一条”分销公号的推广下,该书成为网络热搜词,带动了在京东、当当、天猫三大传统网店及地面店的销售增长。至2018年底,该书销量累计近10万册。

中译社近两年一直在探索高质量发展之路。2018年下半年,在贾兵伟总编辑的策划下,我们开始启动《西南联大英文课》有声珍藏版项目。2019年4月,《西南联大英文课(有声珍藏版)》上市,我们举办了首发读书会活动,并在重点销售平台做了专题展示,在5月底与“一条”联合发起新一轮营销推广。在社里营销宣传等各个环节的共同努力下,短短的一周推广期后,销量环比前一周增长62%,全网推送转化率高达4.5%。随后,“一条”6月份又组织了两次推广,大幅度带动了该书在全网的销售量。

爆款的成就,是天时地利人和的结果。首先是选材得当,踩上了时代的鼓点。西南联大先前只是为学术界熟知,这两年由于影视作品的热播,开始进入大众认知领域,带动了该书的热销。第二是新媒体营销发挥了关键作用。而在具体运作中,离不开领导的运筹帷幄,离不开编辑、营销、宣传等团队的紧密配合。任何一个环节出问题,爆款都无从谈起。

至于下一步的开发,贾兵伟总编辑提出了产品群的概念。首先,细分读者群,对该书进行深度开发。该书轻读版将于今年9月上市,采用口袋版的形式,将更符合当下大学生及白领群体的阅读需求。之后,2020年还将推出青少版。该书的知识付费课程也将于三联中读APP合作开发,计划在年底上线。

《西南联大英文课》属于“英语读物”。之前有数据表明这一细分市场有萎缩趋势,我认为这不代表需求不旺,去各大书店走一下,就可以知道是因为图书产品层次低,抑制了读者的购买需求,实际上该领域有巨大潜力可挖。编辑做书,要往专业化方向发展,如此才能对社会某个切面有深刻体察,预见到其在推动整个社会发展中要担当的角色,做出前瞻性的判断,据此策划出合适的图书产品,这样才能站在读者需求的前端。

责任编辑:An Junyang

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